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今日頭條(抖音)投放第一步:了解機(jī)器人基本算法

國內(nèi)的各種渠道千千萬，主流的廣告平臺不多也不算少，而今日頭條與其它平臺最大區(qū)別在于--個性化推薦和智能分發(fā)?？梢院唵卫斫鉃椋袢疹^條上投放的廣告，是通過“機(jī)器人代碼”過濾再分發(fā)出去的，因此了解“機(jī)器人”在分發(fā)過程中遵循的規(guī)則，無疑能夠加大廣告主對投放的把握。

在今日頭條的AD系統(tǒng)新建一條廣告計劃后，計劃會經(jīng)過預(yù)分配曝光、預(yù)估CTR、廣告排序、頻次過濾這四個步驟后，才會展示在用戶面前。本文主要分享在這四個步驟中，影響投放的主要算法邏輯。

一、預(yù)分配曝光

系統(tǒng)根據(jù)計劃的日預(yù)算進(jìn)行流量的預(yù)分配曝光，打比方，如果把頭條的全盤流量比作一個操場，那么高預(yù)算的理論流量可以覆蓋整個操場，幾千幾百的低預(yù)算的流量理論上只能覆蓋一小塊區(qū)域，而在百度等平臺，可能100塊的預(yù)算理論上可以覆蓋百度全平臺的用戶群。

此外，預(yù)分配的曝光流量，以及計劃跑起來后分配的流量，都是分段式。把廣告系統(tǒng)當(dāng)做一個智能機(jī)器人，機(jī)器人在不停的觀察一個計劃帶給平臺的回報，當(dāng)某個階段分配的流量，回報的CTR很低時，機(jī)器人會認(rèn)為用戶不喜歡該廣告計劃，這就會導(dǎo)致廣告在下個階段的消耗變得困難。

不要問:看的很懵懂，好像沒啥用?

要問:雖然看著不太明白，但以上因素會導(dǎo)致什么影響么?

答:1、廣告計劃適合高預(yù)算(由于頭條分配力量的分段式屬性，實際消耗會遠(yuǎn)低于日預(yù)算，還是打比方，一場NBA直播2~4小時，但實際比賽時間不算加時只有48分鐘)，因為和問卷調(diào)查一樣，理論人群越少，那么數(shù)據(jù)反饋波動越大，只有人群越大，數(shù)據(jù)反饋才會越接近真實值，這點對于游戲這類廣告競爭力較弱的行業(yè)影響尤其明顯。

2、廣告計劃先有量比先有效果更重要，“機(jī)器人”的行為邏輯非常復(fù)雜，但只要是代碼就一定有其規(guī)律可循，因此當(dāng)量足夠大后，一方面能夠獲得最真實的效果，可以把握到計劃的真實回報和反饋，另一方面可以用量壓制住機(jī)器代碼的波動。如果非要定個量的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為只有起碼花夠5000~10000的計劃才有初步討論和優(yōu)化的價值，幾百塊消耗的計劃，不論回報好或壞都是不準(zhǔn)的，做投放的優(yōu)化，首先要掌握產(chǎn)品在平臺的真實情況，其次才是在真實情況基礎(chǔ)上的優(yōu)化和運(yùn)營。

二、預(yù)估CTR

頭條的廣告系統(tǒng)主要通過以下兩個方面預(yù)估廣告計劃的CTR，賬戶歷史表現(xiàn)(花的錢、歷史計劃的整體表現(xiàn))，行業(yè)廣告的投放數(shù)據(jù)。這里面行業(yè)數(shù)據(jù)單個廣告主無法控制，因此核心就在于前者，其中花錢的持續(xù)性重要于數(shù)目，近一周的賬戶計劃表現(xiàn)重要于近一月的。

預(yù)估CTR具體過程如下:根據(jù)大圖or小圖、行業(yè)屬性、文案內(nèi)容、圖片內(nèi)容、受眾用戶特征等，再加上錢作為加權(quán)，將新廣告與歷史廣告的展示點擊情況做匹配，輸出一個預(yù)估的CTR值，同時在后續(xù)分段式投放中根據(jù)廣告的實際表現(xiàn)對預(yù)估的CTR做調(diào)整。

其中，由于系統(tǒng)會擔(dān)心預(yù)估的CTR不準(zhǔn)確時，導(dǎo)致廣告主的損失，因此會故意放緩新計劃一開始的曝光，所以在頭條新建的每一條計劃，都要有一個時間緩沖，才會開始起量。

不要問:什么類型的素材點擊率高?因為在一個大盤里，每種素材都有過好和差的表現(xiàn)，這是典型的看著有用但對實際沒幫助的問題。

應(yīng)該問:所在行業(yè)的平均CTR是多少?因為只要保證我的計劃比平均值高，盈利的機(jī)會就更大。

答:全行業(yè)素材在今日頭條信息流中的平均CTR為2.3~2.5%;其中游戲行業(yè)CTR 1.5%，電商 2.5%，APP 2.2%。

三、廣告排序

當(dāng)廣告計劃被APP端加載后，并不是即時顯示，而是進(jìn)行ECPM的排序。ECPM≈質(zhì)量度*出價，質(zhì)量度最重要的是點擊率CTR，代表著廣告被用戶接受的程度，出價即Bid，代表廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費(fèi)用，因此如果CTR越高，那么廣告計劃實際的ACP點擊價格，會比Bid越低。

不要問:更細(xì)致的廣告排序算法?因為懂了其實也沒卵用

要問:這對投放的影響是什么?

答:最大影響在于，投出去的廣告，不是即時被曝光和點擊，因為廣告在用戶APP端排隊后，被刷到的時機(jī)有隨機(jī)性，可能下一秒就被曝光，可能幾分鐘，也可能半天甚至一天，因此導(dǎo)致今日頭條上的CPC(Cost per Click，一次點擊費(fèi)用)扣費(fèi)，和廣告投出去的時間是有時間差的，即非即時。這種非即時最大的影響，就是后臺的即時統(tǒng)計數(shù)據(jù)會有緩沖和延時，所以在頭條投放，不需要跟百度廣點通一樣頻繁調(diào)價，而是耐心些，根據(jù)大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再做調(diào)整，以免得不償失，一天2~5次調(diào)價足夠。

此外，作為優(yōu)化的一個重要依據(jù)，質(zhì)量度的影響因素按重要度排序為:CTR>素材創(chuàng)意相關(guān)性>落地頁和素材的關(guān)聯(lián)性>廣告賬戶的歷史表現(xiàn)≈賬戶信用≈用戶在落地頁的停留時長≈落地頁的加載速度。

四、頻次過濾

今日頭條的廣告系統(tǒng)有非常多的頻次過濾算法，摘取對投放影響最大的幾條如下:

1、曾經(jīng):新用戶7天內(nèi)沒有任何廣告(IPAD版，IOS付費(fèi)版終身免廣告)?，F(xiàn)在:新用戶3天內(nèi)不出任何廣告，3~7天只出信息流廣告，7天后正常顯示信息流廣告、開屏廣告、詳情頁廣告。

2、一個用戶一天內(nèi)，最多看到7次大圖廣告，所以大圖有時候跑不動是有原因的，要么加價，要么想辦法提高CTR，要么等，只有這三種辦法。

3、一個用戶一天內(nèi)，最多看到20次應(yīng)用下載類廣告，但如果下載鏈接是放在跳轉(zhuǎn)的落地頁上，則不受這個頻控影響，所以如果非常求量，不妨多投落地頁廣告。

4、當(dāng)用戶Dislike了廣告主的其中一條計劃，那么該廣告主所有計劃一周內(nèi)不再顯示給該用戶

5、每一條廣告計劃，12個小時內(nèi)只對一個用戶展示一次

6、ECPM太低的廣告，不予展示，連排隊的機(jī)會都沒有，具體門檻不透露，但2016年3月份時，今日頭條的系統(tǒng)輕微下調(diào)了ECPM的門檻，讓更多廣告有展示機(jī)會。

不要問:大圖和應(yīng)用下載被頻控，那我要少投么?

要問:大圖和應(yīng)用下載被頻控，那有時候反其道行之，可否收獲驚喜?

答:可以。頭條的信息流廣告，頁面形式分為下載頁和落地頁，區(qū)別在于下載頁是搭建在頭條服務(wù)器中，且素材上有“立即下載”的ICON;素材形式分為大圖、小圖、組圖;競價廣告位置分為:今日頭條信息流、內(nèi)涵段子信息流、今日頭條文章詳情頁底部Banner?？梢哉f，上面每一種形式，都有好和壞的案例，因此投放中謹(jǐn)記水無定勢，盤子在不停變化，看你怎么玩，但玩的過程中，務(wù)必記得上面的各種算法，即游戲規(guī)則。

五、還有么?

1、賬戶余額。根據(jù)筆者曾經(jīng)觀察了2萬+條計劃的心得，不要等快沒錢了才充值，保持賬戶余額有五位數(shù)以上，對流量的幫助絕對是正向的。余額越少，以及廣告計劃的消耗越逼近預(yù)算，“機(jī)器人”放量的速度趨向于放緩，但具體臨界點和相關(guān)數(shù)值無法透漏。

2、不盲目相信經(jīng)驗。移動端的多元化體現(xiàn)在方方面面，在廣告投放領(lǐng)域也是如此，因此不同平臺的經(jīng)驗和習(xí)慣不要輕易照搬，尤其是百度廣點通這類“傳統(tǒng)”平臺的經(jīng)驗在頭條這樣的新廣告系統(tǒng)上會水土不服，讓部分新接觸的市場人員偶爾倍感茫然，投放也變得縮手縮腳。要知道，像筆者這樣的“老”員工，如果不保持每天的學(xué)習(xí)，一樣會被頭條自己的速度拋下，因此，保持“冒險”和“學(xué)習(xí)”的態(tài)度至關(guān)重要。