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網(wǎng)紅品牌：生于流量，敗給信任
專欄：行業(yè)資訊
發(fā)布日期：2020-03-16
閱讀量：3485
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2018-2019年是新銳消費品牌的元年：抖音、快手、小紅書的紅利，帶火了一群網(wǎng)紅品牌。
除了美妝里的「完美日記」、「HFP」，牙膏里的「參半」，咖啡里的「三頓半」，就連雪糕里都冒出了「鐘薛高」、「中街」和「奧雪雙黃蛋」。
網(wǎng)紅品牌是幸運的，幸運在于它們可以在一夜之間家喻戶曉，在各大社交網(wǎng)絡上刷屏，銷量可以達到一夜千萬，投資人倒追著找上門想投進來。
但網(wǎng)紅品牌也是不幸的。
在當下人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火的同時，我們沒看到的是網(wǎng)紅效應同樣也可能帶來巨大的反噬。
謹慎做網(wǎng)紅品牌。
1. 人人都想做網(wǎng)紅品牌
為什么人人都想做網(wǎng)紅品牌？因為消費品的品牌營銷之路在這幾年發(fā)生了翻天覆地的變化。
在傳統(tǒng)快消時代，媒介是電視、戶外等傳統(tǒng)媒體，曝光至少三次才形成轉(zhuǎn)化，以前的廣告就是廣告。而自從社交媒體1.0（微博+微信）崛起，發(fā)聲的不只是中央型媒體，人人都能發(fā)聲了。
結(jié)果是，消費者的「看法」對消費品牌的影響力達到了空前高度——廣告需要學會做事件，做爆款，才能被議論。
從那時起，只做廣告不夠，還得做一個能「被人討論的」網(wǎng)紅。
小紅書、抖音、快手的內(nèi)容電商再燒一把火，種草時代上線，內(nèi)容推薦變成了主要邏輯。
能做出搶占廣大群眾眼球的內(nèi)容，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉(zhuǎn)化。
于是「成為網(wǎng)紅品牌」就變成了大多消費品牌向往的方向。
在我觀察來看，網(wǎng)紅品牌的成名之路有三種：
第一種：自帶網(wǎng)紅基因，一出生就準備做網(wǎng)紅的。
我們熟悉的HFP、完美日記、三谷、半畝花田……都是這個路徑。
HFP（HomeFacialPro）盯準了成分黨的美妝品類，對標美國TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公眾號上統(tǒng)一模板，密集投放，硬生生的砸成了一個網(wǎng)紅。
▲ 來源：CK商業(yè)邏輯研究院
最近大熱的半畝花田，則是在小紅書上用前后對比的磨砂膏效果圖，可以做到小紅書單篇2000-10000點贊。
這類新銳品牌，切入細分品類，打一個爆款產(chǎn)品或差異點，通過社交媒體海量投放，形成爆款產(chǎn)品的心智。
第二種：是屬于「讓我再活500年」的老品牌煥發(fā)第二春
很多國產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中陣亡了，往往形象老化，玩不來新渠道，比如友誼雪花膏、英雄牌鋼筆，在與新品牌的較量中，要么死了，要么半死不活。
因此為了趕上潮流，拼命擠上網(wǎng)紅品牌道路的，就有一群60歲還能活得像20歲的老牌。
跨界是他們最常用的一個「換血」套路：六神與RIO聯(lián)合發(fā)布「花露水雞尾酒」，還有瀘州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福臨門卸妝油……「守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅」成為舊時代品牌的營銷座右銘。
在美妝界最有名的兩個起死回生的品牌就屬百雀羚和Olay了。百雀羚，作為一個 80 多歲的品牌，重新設計、做事件、搞長圖。而Olay玉蘭油，則靠著一個小燈泡的爆款，重新回到了年輕人的視野。
第三種：莫名其妙火起來的
還有些品牌，火得他們自己一臉懵逼。
今年夏天的網(wǎng)紅雪糕界，一個莫名其妙火的案例就是「奧雪雙黃蛋」。
這個品牌其實在東北已經(jīng)有23年的歷史了，一直有生產(chǎn)「水晶葡萄」「香芋提子」等經(jīng)典雪糕，常年在超市里默默被買，品牌并不出名，我也是在「雙黃蛋」火了之后才認識的奧雪。
而雙黃蛋雪糕之所以成為爆款，很重要的命運轉(zhuǎn)折點是被羅森看中，進駐了全國的羅森便利店。
我們之前在《什么樣的機會能產(chǎn)生新消費品牌》里說道：
“渠道其實也面臨著需要差異化的壓力，他們的采購員會經(jīng)常去尋找一些新品類和差異化的產(chǎn)品，尤其是符合當下社交網(wǎng)絡顏值經(jīng)濟的新品牌來入駐自己的渠道，和其他超市拉開差異”。
想必是這個原因，羅森看中了奧雪新研發(fā)出的「雙黃蛋」，這個東北的雪糕品牌打入了上海。
喜茶當年也是多年深耕廣東市場，最后到了上海打開了新天地。而奧雪雙黃蛋，進入上海后，憑借獨特造型和雙重口味被上海消費者發(fā)掘，發(fā)到了抖音等社交網(wǎng)絡渠道，一炮而紅。
無論是上面哪一種網(wǎng)紅品牌，都享受到了一夜成名的爽感：銷量一夜間飆升，獲客成本降低，品牌名膾炙人口，想合作的人蜂擁而至……
然而，風口上待久了，網(wǎng)紅品牌吃到流量紅利的同時，也難免遭到輿論的反噬。
2. 網(wǎng)紅品牌的反噬
我一直覺得，做品牌和做人其實有許多相似之處。
普通人總是會想象自己火了以后日子會有多風光。同樣的，做品牌的人往往會幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就會走上銷量暴漲的道路。然而成為網(wǎng)紅，不是你獲得了信任，而是你突然走到了一盞聚光燈下，做的每一件事都會被無限放大。
網(wǎng)紅的誕生源于新媒體，而新媒體本身還只是未被完全規(guī)范化、存在時間較短的媒介，除了流量，不能帶給品牌更多背書 。
成為一個網(wǎng)紅品牌，就像是一夜而紅的流量明星。帶來的是流量，卻不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。
網(wǎng)紅品牌并沒有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。
水能載舟亦能覆舟——是媒體流量帶火了網(wǎng)紅品牌，而媒體輿論同樣可以摧毀整個品牌。
成為網(wǎng)紅的反面是，你會被打上幾個「網(wǎng)紅」固有的烙印和標簽：大眾的刻板印象就是網(wǎng)紅品牌并沒有多年的經(jīng)驗沉淀，只靠花枝招展博取關注，很有可能是「三無產(chǎn)品」。
類似的刻板印象并不能很快退去，沒有人會去仔細研究你的品牌是不是真的有牌照。
這時候，最慘的就是那些「沒有做好準備變網(wǎng)紅的網(wǎng)紅品牌」。比如：說到前面的奧雪。前兩天我買了奧雪的雙黃蛋雪糕給我的團隊一起吃，發(fā)了一條朋友圈。
我朋友圈下方，收到了一堆「雙黃蛋雪糕聽說有問題，建議少吃」的友好建議。
這個新聞不久前在熱搜上出現(xiàn)過，我還有點印象，于是又順手搜索了一下，出現(xiàn)了一堆《網(wǎng)紅雙黃蛋雪糕抽檢不合格》，原來這些新聞已經(jīng)發(fā)酵一個多月了，嚇得我菊花一緊。
后來又細細翻了報道，才搞清楚原委：
雪糕的低溫存儲條件很嚴格，有些小店不嚴格控制，就會導致雪糕出現(xiàn)變質(zhì)。奧雪碰巧在溫州有一個經(jīng)銷商，在存儲上不注意，被抽檢出了問題。
雪糕的安全運輸與儲存問題本身就是行業(yè)痛點，事件發(fā)生后，奧雪也在采取相應行動，比如：定期抽查零售商、審核經(jīng)銷商冷鏈資質(zhì)等。
如果不是仔細查過，我聽到幾個朋友這樣的勸告，對這個品牌也不熟悉，不管怎么樣，下次吃的時候就會不放心。
因為這件事我開始對品牌公關有了再一次的思考：
類似的「公關事件」許多品牌都有經(jīng)歷，但是奧雪因為這一次失誤死得特別慘——滿屏的報道和抗議，網(wǎng)紅冰淇淋瞬間登上黑名單，為什么？
我認為很大一部分原因在于它是網(wǎng)紅品牌。
我把品牌，按照品牌力/流量度分成四個象限：
低品牌低流量，初創(chuàng)品牌，需要冷啟動，例如一些你沒聽過的新生品牌。
高品牌低流量，往往是老化品牌，需要尋找新消費者流量。例如大寶。
高流量低品牌，網(wǎng)紅品牌，高收入高風險。例如奧雪。
高流量高品牌，則為強勢品牌，有很強的信任感，同時能繼續(xù)增長。例如海底撈。
網(wǎng)紅品牌如奧雪，就是高銷量高風險，風險在于大眾對網(wǎng)紅不信任，早就有一種「你看，果然有問題吧！」的心理存在。
網(wǎng)紅有流量，媒體也會想蹭流量與迎合大眾的期望，越來越傾向從“網(wǎng)紅產(chǎn)品被曝質(zhì)量有問題”這個角度報道，而不會把信息全面鋪展。
《烏合之眾》一書中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考”。
消費者可以因為安利輕易的愛上一個產(chǎn)品，也可以因為輿論輕易地嫌棄一個品牌。
這就是流量>品牌的災難。
3. 謹慎做網(wǎng)紅品牌
網(wǎng)紅品牌確實更容易出現(xiàn)問題，因為他們有個通病，那就是品牌建設不完善，缺乏品牌力。
「網(wǎng)紅品牌」的本質(zhì)是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智還不完全成熟，就收獲了燈光和掌聲。
站在燈光下的人注定要承擔更大的責任，大眾對小孩子是不那么信任的，所以當他犯錯誤時，就更容易受到譴責，就像表達「我早說了他靠不住吧」。
如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已經(jīng)跟我交往了十幾年的老友，對他我很信任，可以放心的把自己的任務交給他，偶爾他犯一次錯，我可以理解。
品牌力的本質(zhì)就是信任——閉著眼睛買，從貨架上隨便挑一個產(chǎn)品，都不會出錯。
這是網(wǎng)紅品牌最實際的困境，他們最不缺知名度，缺的是信任。
所以品牌應該盡可能從第四象限網(wǎng)紅品牌，往強勢品牌走。
怎么才能建立品牌力呢？他們或許可以從以下幾方面入手來建設品牌：
做好渠道管理和品控：無論是超市還是小店，能做到從出廠到消費者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量的保障，是品牌的基礎。只有做到這個程度，才能讓消費者無論在哪里購買，都能“閉著眼睛買也放心”。
保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力：爆款可以讓人看到你，持續(xù)出爆款才能讓人記住你。
這一點喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”這個品類火了（以鹿角巷為代表），隱隱有壓過喜茶的風頭，喜茶能立刻跟進推出“波波茶”，同時多線開辟冰淇淋、軟歐包、含酒精飲料等產(chǎn)品。喜茶創(chuàng)始人曾介紹，2017整年它們研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，最終上市的只有10款。
品牌力升級：品牌力不僅靠自然增長，也不只是靠營銷手段刷臉，還可以借力。
我們住酒店時，如果洗漱備品很高級，比如是歐舒丹的，我們就會覺得這個酒店很有品味，同時歐舒丹也刷了一次存在感。
我看到奧雪在為海底撈、湊湊等火鍋店供應3D冰淇淋，這也有助于增強B端的背書。
做好公關防備：成熟的品牌能做好品控，也會有應急預案，危機發(fā)生后，及時透明的回應是唯一最好的策略。
有錯就要認，挨打要立正，海底撈的教科書式回應很值得好好研究。
成為網(wǎng)紅，只是品牌邁出的第一步，像是走上舞臺，擁有了一束聚光燈，能否把這場戲演好，還要看后續(xù)的努力經(jīng)營。
如果注定最終成為王者，那么網(wǎng)紅品牌不幸的宿命正是對少年最好的磨練。
回頭再反思我們開頭所說的「流量焦慮」和「爆款打法」
……在這個消費品創(chuàng)業(yè)元年，做品牌，我們?nèi)钡恼娴闹皇橇髁繂幔课覀內(nèi)钡氖切湃巍?/span>
流量可以買到，只是價格的高低罷了，但品牌力卻是很難建立的，它用金錢買不到，靠的是時間和實力的一分分積累。
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